A márka nyitni szeretne a közösségi megoldások felé. Ez rendben is van, hiszen egyrészt ugyanez a téma már a konkurenciánál is napirenden van, másrészt meg ott az a szúró, mellkas környéki érzés, hogy “aki lemarad, az kimarad”. A közösségi marketing körül olyan nagy a felhajtás, hogy a lelkesedéstől elvakulva, gyakran elmarad a helyzetelemzés és a tervezés, így az esetleges buktatókkal sem törődik senki. Pedig vannak.
Melyek azok az akadályok, amelyek működésképtelenné tehetik a közösségi média marketinget? Íme néhány fontos kérdés, amely a legfőbb buktatók felderítésére szolgál:
1. Nincs meg a kontextus
Hogyan kapcsolódik a márka az online (és a való életben is meglévő) közösségekhez? Lovebrand? Egy adott réteget kovácsol össze? Alkalmas az önkifehezésre? Nyújthat a fogyasztóknak olyan hozzáadott értéket, amely legitimizálja a működését a kapcsolati hálóban? A jelenléte a fogyasztóról szól, vagy ez is csak egy újabb csatorna, ahol az üzeneteit kürtölheti szét? Egyáltalán, mit keres a közösségekben? Mennyire hiteles a jelenléte és a mondanivalója? A vállalat és a márka eddigi kommunikációjához mennyire illeszkedik a közösségi média? Lépést tud tartani a közösségi jelenléttel a vállalati kultúra? Hogyan fogják ezt kezelni a dolgozók? Összhangban lesz az ő kommunikációjuk és a központi üzenet?
2. Nincs mit mondani
Elég érett a márka ahhoz, hogy belépjen a közösségekbe? A kampány üzenetén túl vajon tud-e beszélgetni a fogyasztókkal? Van személyisége? Van olyan tartalom, amelynek hiteles forrásává tud válni? A vállalat rendelkezik azzal az erőforrással, hogy egyedi tartalmakat állítson elő és osszon meg a közösségekben? Milyen típusú, mennyiségű és minőségű tartalommal rendelkezik? Mennyi ideig képes ellátni tartalommal a közösséget? A közösség vajon elfogadja-e az adott tartlamat a közzétevőtől, reagál-e majd rá, terjeszti-e? Alkalmas-e erre a tervezett tartalom?
3. Nincs aki mondja
A közösség gondozásával megbízott munkaerő (vagy alvállalkozó) vajon rendelkezik-e a kellő hozzáértéssel - beleértve a közösségek működési mechanizmusainak ismeretétől a technikai lehetőségeken át a kommunikációs normákig? Megkapja-e a szükséges felhatalmazást, azaz nem csak képes-e a kommunikációra, de lehetőséget is kap-e arra, hogy a szükséges helyen és időben működtesse a márka üzeneteit és animálja a közösséget? A munkakörében megfelelő hangsúlyt kap-e a feladat, lesz-e elég ideje a közösséggel foglalkozni? Tervezi-e bárki is, mennyi időráfordítást jelent mindez? A közösségi megbízott és a vezetés kellő odafigyeléssel és fegyelemmel végzi-e a tartalom-menedzsemntet, vagy a prioritások változhatnak? Az emberi tényezők tekintetében (amelyek itt kulcsfontosságúak) a tudáson kívül tisztázza-e bárki is, milyen további képességekkel és készségekkel kell rendelkeznie a megbízottnak?
4. Nincs meg az elkötelezettség
Milyen távra tervezett a jelenlétet? Csak kampányban gondolkodnak, vagy hosszú távra terveznek? Hol foglal helyet a márka: a fogyasztó van azonos szinten, vagy a márka a szent tehén? Akarnak-e figyelni a fogyasztó visszajelzéseire és tanulni belőle, vagy csak a saját hangjuk hallatása a fontos? Mekkora teret hagynak az interakciónak? Van-e beleszólása a fogyasztónak a tartalomba? Véleményezhet-e a fogyasztó?
5. Nincs stratégia
Miért döntöttek a közösségi marketing alkalmazása mellett, mi a motiváció? A közösségi média a cél (vagyis nincs cél), vagy az csupán egy eszköz a mixben? Mit várnak a közösségi médiában való aktivitásoktól? Mennyire tudják az elvárásokat számszerűsíteni? Van-e benchmark? Mennyire illeszkedik bele a márka kommunikációjába a közösségi platform? Van-e átgondolt célhierarchia: mit vár el rövid, közép- és hosszútávon?
6. Nincs pénz
A közösségi média tényleg ingyen van? Ha nem, akkor mennyibe fog ez nekünk kerülni? Van-e büdzsé felépíteni a kapcsolati hálót? Van-e elkülönített büdzsé a tartalomra és a fenntartásra? Meg tudjuk fizetni azt a szakembert, aki ezt az egészet működteti? Megbízzunk külső céget? Vagy erre egy gyakornok is jó lesz? Esetleg bővítsük inkább XY munkakörét?
7. Nincs bizalom
Ki meri-e engedni a vezetés a márka feletti kontrollt a kezéből? Mennyire támaszkodik a márka az egyes üzenetek terjesztésekor az adott közösség tagjainak egyéni interpretációjára? Kérdez, vagy csak állít? Részét képezi-e a szervezeti kultúrának a közösségi média megfelelő intelligenciával történő kezelése? Felkészültek-e az esetleges panaszok kezelésére? Mennyire erős a félelem a krízishelyeztektől? A vezetés egyértelműen támogatja-e a közösségi média aktivitásokat?
A megválaszolatlan kérdések mind egy-egy időzített akna a folyamatban, ezért fontos, hogy kellő időt és energiát szánjunk a tervezési fázisra, és merjük feltenni (nem csak magunknak) az összes kényelmetlen kérdést.
Sőt, ezt is érdemes elolvasni: Why social media isn’t for everyone?
