Volt már szó a rajongói oldal (fan page) létrehozásáról, valamint stratégiai szemmel is vizsgáltuk a közösségi márka-jelenlétet, ezért itt az ideje azzal is foglalkozni, hogy milyen konkrét forgalomterelő és közösségépítő lépéseket lehet tenni a Facebook-on.
A téma terjedelmére tekintettel további három részre bontottam a forgalomterelésről és a közösségi animációról szóló írásomat. A poszt-sorozat következő három részében az alábbiakat vizsgálom:
1. Először is érdemes néhány gondolat erejéig visszakanyarodni ismét az oldal kialakítására, és átgondolni az itt elhelyezni kívánt tartalmakat;
2. majd használni a rajongói oldal promóciójához adott Facebook-os eszközrendszert;
3. valamint kitekinteni a külvilágba is és egyrészt gondoskodni az új FB oldal más tartalmainkba való integrálásáról, másrészt pedig ki kell aknázni a meglévő elérésből adódó ingyenes promóciós lehetőségeket is.
Tartalom-stratégia és -menedzsment
Itt részben magamat ismétlem, de mivel tényleg az egyik legfontosabb kérdés annak eldöntése, hogy kinek, mit és mennyit adok a közösségi oldalon, az ismétlés nem árthat. A sikeres közösségépítés első lépése a fogyasztót mozgató motivációk megértése, majd a kapcsolódási pontok megkeresése az adott márkával.
Motivált felhasználók
A hálózatok működését millió kutatás vizsgálja, de a lényeg tulajdonképpen annyi, hogy az emberek szeretnek valahova tartozni. A csoport egyrészt megerősítheti az egyén identitását, rosszabb esetben kiegészíti azt. Egyéntől függően, a szociális szükségletek több formában is kielégülhetnek. A társadalmi ranglétrán való virtuális elhelyezés például viszonylag gyorsan megoldható néhány márka, illetve referenciacsoport kiválasztásával, majd az összetartozás - a kapcsolat létrejötte - a teljes ismertségi hálózatban egyetlen gombnyomással kihirdethető.
Tehát, egy márka ismertségi körébe tartozni a fogyasztói kapcsolatok többségében többet jelent, mint pusztán információs kapcsolatban lenni a márkával. A márka feltűnik az egyén személyes adatlapján, vagyis elmond valami pluszt az adott személyről. Ez a típusú dokumentált és visszakereshető kapcsolat olyan ismerősökkel is képes tudatni a fogyasztó társadalmi helyzetét, preferenciáit, értékrendjét, az általa követett ideológiákat, vagy a fontosnak tartott ügyeket stb, akikkel a való életben csak nagyon távoli, laza kapcsolatban van.
A márkáról szóló hírek megosztásával a fogyasztó önként a márka hirdetőjévé, elkötelezett rajongó esetében a márka evangelistájává válik. Ebből a kapcsolatból mindkét fél profitálhat abban az esetben, ha a márka olyan híreket oszt meg a közösség tagjaival, amelynek továbbadása presztízs-értékkel bír, esetleg segíti a fogyasztó kapcsolatainak elmélyítését privát ismerősei körében (ilyen lehet például egy zártkörű árakcióba szóló meghívás). A felhasználók különösen hálásak, ha:
- azt érzik, hogy valami fontos és kihagyhatatlan dolog részeseivé válnak,
- a márka hozzájárul saját presztízsük növeléséhez ismerősi hálózatukban,
- egy nagyobb közösségben a márka személyes kapcsolatot alakít ki és tart fenn velük,
- egy közösségen belül kiemelt szerephez jutnak.
A hálózatok a márka-evangelizációnak dolgoznak. (Kétélű fegyvert tartunk a kezünkben: a közösségi média segítségével percek alatt le is lehet rombolni egy márkát, ahogy az a Domino’s Pizza esetében is történt.) A véleményvezérek megtalálása, megnyerése mellett ugyanolyan fontos ezért a márka körül kialakuló közösség magjának bevonása. Hogyan lehetséges ez? Nem kell mást tenni, mint amit az ember személyes kapcsolataiban is követ: figyelni, meghallgatni és reagálni. A legaktívabb tagok megbecsülését továbbá egyéb módokon is ki lehet fejezni, például azza, ha a csoporton belül valamilyen “rangot” kapnak, vagy az ő megkérdezésük/tájékoztatásuk megelőzi a közösség többi tagjáét.
Íme egy jó példa: a Shutterstock online képügynökség promóciójában arra kérte a bloggereket, hogy egy ingyenes próba hozzáférésért cserébe tüntessék fel a posztokban felhasznált képek alatt, hogy az a Shutterstock.com-ról származik. A deal már itt megköttetett, de a Shutterstock még egy gesztust tett a bloggerek felé. Saját Facebook oldalán, valamint Twitter csatornájában közzétette valamennyi blogposzt linkjét, ahol az általa ingyenesen biztosított képek megjelentek, így generált a saját közönsége körében további látogatókat a promócióban résztvevő bloggerek oldalaira.
Megosztott hozzáférés
A tagokkal ápolt jó kapcsolat mellett kristálytisztának kell lennie annak is, hogy az egyes közösségi oldalak egyrészt milyen technikai lehetőséget biztosítanak a tartalom publikálására, másrészt pedig mire használják a site-ot és a kapcsolatrendszert maguk a regisztrált tagok? A lehetőségek tudatában kell döntést hozni arról, hogy mely célcsoportnak hol és milyen típusú tartalmat osztunk meg?
Publikáláskor a tartalom hozzáférhetőségének a minél mélyebb elköteleződés irányába célszerű mutatnia, azaz bizonyos tartalmakat engedni kell széles körben, akár a közösségi hálózaton kívül is terjedni, más tartalmak már csak a belépett felhasználók számára legyenek láthatóak, majd alakítsuk ki azokat az exkluzív anyagokat is, amelyeket kizárólag a tagság érhet el.
A közösségi oldalakba integrált márkamegjelenésekkel kapcsolatban a legtöbb kérdés/kifogás a hozzáférhetőség kapcsán merül fel a márkatulajdonos részéről - hozzáteszem, teljesen jogosan, hiszen az ő érdeke a minél könnyebb és gyorsabb terjedés, a minél kevesebb kattintás, amely során látogatót veszíthet. A Facebook, bár folyamatosan nő, a magyar felhasználók tekintetében még mindig csak töredékét éri el az iWiW-en regisztrált felhasználók számának. A számok bűvöletében élve olykor nehéz elfogadni, hogy a minőségi elérés igenis versenyképes a mennyiségi eléréssel szemben, és hogy a látogatók által magyarított nemzetközi közösségi oldal is releváns felületet biztosíthat a márka üzenetének .
A Facebook-on közzétett tartalmak szerencsére igen jól keresőoptimalizáltak, és az oldalak bizonyos tartalmai hozzáférhetővé tehetők a nem regisztrált tagok számára is. Természetesen a Facebook-on kívülről látogatót szerezni nehezebb, mivel a külső szemlélőt nem elég taggá tenni a rajongói oldalon , vagy a márka csoportjában (amit első lépésben nem is lehet), hanem arról is meg kell győzni, hogy azért regisztráljon a Facebook-ra, hogy majdan a csoport tagja lehessen.
Csak nagyon kevés olyan márka van, amelyhez a felhasználók elsősorban érzelmi okokból csatlakoznak (annyira magukénak érzik, azonosulnak vele, hogy büszkén vállalják a tagságot). Ezek között többnyire lovebrand-eket találunk, azonban a státuszból szerzett népszerűség sokszor csalóka, ugyanis hiába nő köréjük relatív nagy rajongótábor, a csoportot ebből a kényelmes pozícióból könnyű elhanyagolni.
Értékes tartalmak
A tartalom exkluzivitása élővé tud tenni egy-egy rajongói közösséget. A rendszeresen frissülő és máshol nem hozzáférhető tartalomért (videók, képeanyagok, alkalmazások, programok, promóciók, kérdőívek, vitatémák, letölthető tartalmak stb.) megéri rendszeresen visszajárni a márka Facebook-os oldalára. Mikor érdemes egy anyagot csak a Facebook-on közzétenni?:
- Ha a tartalom képes terjedni megosztások útján és újabb tagokat toborozni.
- Ha a tartalom más platformokon nem fogyasztható. (Pl. a videó hosszabb egy szpotnál)
- Ha a tartalom jellege megkívánja a személyességet. (Pl.: Olyan háttérinformációkat tartalmaz, ami a rajongók érdeklődésére nagyon is számot tart, de a nagyközönség számára nem olyan vonzó.)
- Ha a tartalom diskurzust, vitát, személyes érdeklődést gerjeszt, amelyhez közvetlen visszacsatolási csatornát is biztosítani kell. (Például ilyen lehet a kommentálhatóság.)
- És nem utolsó sorban akkor, ha limitált média büdzsé áll rendelkezésre a tartalom terjesztéséhez.
Ez utóbbi nem azt jelenti, hogy a tartalom ingyen és bérmentve terjed; a “berobbanásig” ugyanis el kell érni a célcsoport méretétől függő ún. kritikus tömeget, amely láthatóvá teszi a közösségen belül a megosztott tartalmat. Ugyanakkor tény, hogy a márka köré épülő, jól szervezett és animált közösség jelentősen megkönnyíti a fogyasztókkal való kapcsolattartást, és valóban csökkenteni képes a médiaköltséget.
Nem csak az új felhasználók megnyerésére alkalmas, de a már kiépített közösségen belül is komoly megtartó erővel bír az, ha a márka időt és energiát fektet az egyedi megjelenésbe. A Facebook-on számtalan lehetőség kínálkozik meglévő platformokon elérést vásárolni (legyen az egy alkalmazásban elhelyezett hirdetés, egy hagyományos FB hirdetés, vagy egy jól kipróbált kreatív ötlet, mint például az ismerős arcok felhasználása a bannerekben).
A csoport tagjai hűséggel díjazzák a valóban cool ötleteket, amire jó példa Matt Held brooklini művész, aki a Facebook-on rajongói közül választja ki festményei modelljeit. Az érdeklődőknek nincs más dolguk, mint csatlakozni Matt csoportjába (I’ll have my Facebook portrait painted by Matt Held), majd feltölteni egy jól sikerült, vagy valamilyen szempontból különleges fotót profilképnek. Matt a szerencsések adatlapi fotójáról festi meg képeit, amit akár meg is lehet venni a művésztől.
A saját tartalom publikálása mellett nem szabad elfeledkezni a felhasználók által generált tartalmak értékéről sem. Nem csak a feltöltött kép- és hanganyagok, vagy a megosztott linkek tartoznak ide, hanem MINDEN olyan megnyilvánulás, amely nyomot hagy a közösségi hálózatban, feed-et generál (pl. a taggá válás ténye is feed-et, így tartalmat generál). A közzösségi oldalak a kapcsoaltépítésről szólnak. A felhasználók egyrészt egymással, másrészt a branddel akarnak személyesen kommunikálni, így annál vonzóbb egy rajongói oldal, minél aktívabb rajta a közösség, minél több a téma, és minél gyorsabbak a reakciók.
A márka rajongói oldalának egyik alap-funkciója, hogy a diskurzus helyszínéül szolgáljon. Bátorítani kell a kérdéseket, vitatémákat célszerű indítani, és a márka politikájának függvényében minél szélesebb teret engedni a véleménynyilvánításnak. A határok megszabásakor azonban tudni kell, hogy a Facebook nem az a hely, ahol moderálni lehet a nem tetsző hozzászólásokat: itt közösségi kontroll működik, a szabadság korlátozását a felhasználók nem díjazzák. A kritikát, panaszt ezért moderáció helyett pozitív kommunikációval kell kezelni.
A rendszeresség szintén fontos. A felhasználók jelentős része napi szinten aktív és gyakran látogat vissza a számára érdekes rajongói oldalra. A Facebook-on belüli forgalom jelentős része a frissítést követően generált feed-nek köszönhető, amelyet a tagok (ha csak le nem tiltják) automatikusan megkapnak saját, személyes kezdőoldalukra. Ezért fontos, hogy a feltett hír az ő igényeikhez igazodó rendszerességgel frissüljön: ne legyen túl ritka, azonban spam-nek se érezzék. Egy blog esetében elfogadható a napi, esetleg a napi többszöri értesítő is, egy csoki, étterem, vagy ruházati márka esetében azonban - hacsak fokozott érdeklődés nem tapasztalható egy promóció miatt - kerülendő a túl gyakori frissítés.
A frissülés mellett a régi tartalom törléséről is érdemes megemlékezni egy rövid gondolattal. A közösségi oldalak nem archívumok. Vagyis hiába csábít a lehetőség, hogy az egyszer feltöltött tartalmakat fenthagyjuk, a kezelhetőség és a látogatói élmény fenntartása érdekében ne felejtsük el törölni azt, ami már lejárt, megszűnt, vagy egy korábbi promóció részét képezte. Kivételeket csak indokolt esetben érdemes tenni, főleg akkor, ha a tartalmat a tagok töltötték fel. Fontosabb anyagok, látogatottabb tartalmak törlésről mindenképpen előzetesen értesíteni kell a tagságot is.
A következő részben a Facebook-on létrehozott rajongói oldalak és csoportok promóciós lehetőségeit mutatom be bővebben.
Korábbi kapcsolódó bejegyzések:
Saját márka vezetése a Facebook-on - tippek I. rész
Saját márka vezetése a Facebook-on - tippek II. rész
Ha Téged is magával ragadnak az elméleti fejtegetések, akkor ezt a posztot ajánlom:
A közösségi média rövid elmélete
