A Facebook - jelenlegi 250 millió fős regisztrált táborával - a legnagyobb nemzetközi közösségi hálózat. Annak ellenére, hogy idehaza közel sincs piacvezető pozícióban, szolgáltatásai meghatározó erővel bírnak a hazai vezető közösségi oldalak fejlesztési irányaira. Bár a felzárkózás üteme jellemzően lassú, és ma még elsősorban az adatlapok mellett villogó banneres hirdetések jutnak a legtöbb marketinges eszébe, (esetleg a merészebbek az iwiw megnyitása óta branded kisalkalmazásokról is ábrándoznak), valójában a display alapú megoldások köszönő viszonyban sincsenek a közösségekben rejlő valódi értékesítési potenciállal.
A FB, mint kommunikációs platform, az egyik legértékesebb online közösségi médium. A jelenlét még a kifejezetten csak a magyar felhasználókat célzó márkák számára is vonzó. A poszt írásakor 271 ezer tagja tagja a Hungary network-nek, így a FB magyar látogatottsága nagyságrendileg az iwiw-en regisztrált egyedi felhasználói létszám tizedének felelhet meg. A magyar Facebook felhasználó profilja egyébként a kereskedelmileg legértékesebb fogyasztói csoportnak felel meg: jellemzően fiatal, 24-35 év közötti, városlakó, többnyire felsőfokú végzettségű és több nyelvet beszélő, akinek igen kiterjedt kapcsolatrendszere van. (A Facebook felhasználók körében a kapcsolatok átlagos száma 120, a magyar tagokra szűkítetten ilyen adat egyelőre nem áll rendelkezésre.)
Amikor egy szervezet (legyen az nonprofit, vagy profitorientált) hivatalosan is meg kíván jelenni az oldalon, az első kérdés, amit tisztázni kell: mi a célja a Facebook-os jelenléttel? Csak azért érzi szükségét, mert “már mindenki ott van”, vagy konkrét célokat sikerült megfogalmazni, mint például azt, hogy ebben a közegben kíván új vásárlókat megnyerni, esetleg a meglévőkkel kívánja szorosabbra fűzni a kapcsolatát?
Az online értékesítés-ösztönzés logikáját a Facebook nem változtatta meg. Továbbra is a “klikkelj, tájékozódj, vedd meg” hármas szabály szerint kell gondolkodni az online közösségi marketingelés során. Nick O’Neil, az AllFacebook.com, a Facebook közösségi portál dedikált marketing-guruja az alábbiakban összegezte az ismerősi hálózatokon alapuló sales kommunikációt:
1. Építs ismertséget!
2. Tájékoztass!
3. Vond be a közösség tagjait!
4. Bírd őket cselekvésre!
5. Vond be (továbbra is) a közösséget!
Az építkezést tehát az aktiválás és a fenntartás ciklikus ismétlődése követi hosszú távon. A sikeres közösségi szereplés öt pontos iránymutatását érdemes bővebben is körüljárni.
1. ÉPÍTS ISMERTSÉGET! A márka ismertségének építése mellett gondoskodni kell arról is, hogy a fogyasztók tudják, a márka ott van a Facebook-on! A kíváncsiság látogatókat hozhat a FB-os márkaoldalra, vagy újabb tagokat a csoportba. De hogyan?
- célzott reklámokkal: a közösségi hálózatban számos szempont alapján lehet szűrni a regisztrált felhasználókat, és targetáltan megjeleníteni a Facebook oldal hirdetését. Tapasztalati adatok alapján egy rajongó megszerzésének költsége átlagosan fél dollárra, vagyis kb. 100 Ft-ra tehető (USA adat!).
- a vírus-hatás kiaknázásával: az információ terjedése a FB platformján több oldalról is támogatott. A felhasználók feed-jeiben, azaz a felhasználók aktivitásáról generált automatikus üzenetekben és a userek által közzétett állapotjelentésekben (például linkajánlások útján) lehetőség van az adott tag ismerősi hálózatában terjeszteni a márkaoldal, vagy a csoport hírét. Ha a többi tagnak megtetszik a tartalom, ők is tovább ajánlhatják azt saját ismerősi körükben, így vírus-szerűen multiplikálódik az elérés, és organikus növekedésnek indulhat a taglétszám. Az ismerősi hálózat bevonásának kulcsa olyan tartalom közzététele, amelyet egyszerűen megéri megosztani a közösség többi tagjával. A megosztás hátterében több motivációs tényező is meghúzódhat (ahogy az a vírusok terjedéséről általában elmondható). Például:
- Presztízs - elsőként megosztani a többiek számára érdekes tartalmat, szociális haszonnal jár.
- Kapcsolatápolás - a válogatott tartalmak és az annak apropóján létrejövő mini diskurzusok megszilárdítják az egyes ismerősi kapcsolatokat. Olyanok, mint a virtuális kurkászások.
- Önmeghatározás - a személy pozicionálja saját magát a megosztott tartalmak segítségével (pl. kulturális, vagy zenei szempontból stb.). - kapcsolódási pontok kialakításával: összeköttetés kiépítése a FB-os márkaoldal, és más, meglévő site-ok között (pl. Facebook Connect segítségével), így nagyobb eséllyel térnek vissza a termék, vagy szolgáltatás oldalára a felhasználók. Ráadásul még mindig könnyebb visszaterelni a Facebook-ról a látogatókat a saját oldalra, mint újból megtalálni őket más, a világhálón szétszórt oldalakon.
2. TÁJÉKOZTASS! Törődj azokkal, akik még nem ismerik a márkádat! A tájékoztatás ne legyen terjengős, ne rabolja a felhasználó idejét, de egyértelműen derüljön ki, hogy:
- Ki vagy? Nem csak a cég bemutatása a fontos, hanem a céget a FB-on képviselő ember(ek) is. A közösséget szervező személy (van, ahol már hivatalosan is alkalmaznak például community manager-t), aki saját arcát adja a FB-on létrehozott közösséghez, személyesebbé teszi a kapcsolatot az adott branddel.
- Mit szeretnél eladni? Először is fontos tisztázni, hogy itt az adott cég értékesíteni szeretne valamit. A felhasználók megvezetése hosszú távon nem kifizetődő.Ha a csoport értékesítési szerepe nem volt tisztázva már a kapcsolat létesítésekor, a felhasználó nagy valószínűséggel el fogja hagyni a csoportot, sőt, saját hálózatában pillanatok alatt lerombolhatja a márka hitelét.
- Kik a közösséged tagjai, hányan vannak? Az emberek olyan csoportokhoz szeretnek csatlakozni, amik elég nagyok, tehát nagy valószínűséggel megbízhatóak (ez alól kivételt képeznek a viccből születő csoportok, mint például a Sün!, vagy egy-egy hot issue (aktuális, égető témában) létrehozott csoport, amely egy rövid, de rendkívül meredeken növekedő életgörbe mentén írható le. A potenciális tagok a számosság mellett minőségi kritériumokkal is rendelkeznek. Például ellenőrizhetik a csoporton belül zajló diskurzus témáit, a tagságban az ismerőseik számát, a referencia-személyek meglétét, a csoportélet intenzitását. Mivel a tagok adatlapjára felkerül, hogy mely csoportoknak és oldalaknak lettek rajongói, ezért fontos, hogy önazonosságot találjanak a csoport célja, a márka személyisége és saját maguk között. Alapvetően három okra vezethető vissza a tagságba állás: ez lehet önkifejezés (pl. presztízs márkák esetében, mint az Apple), vagy a közösséghez tartozás vágya (pl. LMP, Ciritical Mass), és végül olyan egyéb motiváció, ami még nem épített ki személyes érintettséget a fogyasztóval, de az ott zajló események és tartalmak bevonódást értek el - ezek azok a csoportok, amelyekhez a visszatérés tervével csatlakoznak a felhasználók. A legtöbben ebbe a kategóriába tartoznak. A többiek oldalát a kutya se nézi.
- Miért érdemes a közösségedhez csatlakozni? Ha a felkínált tagságnak nincs presztízs értéke, és nem játszik szerepet a user személyiségének még teljesebb kommunikálásában, marad a tartalom. Vagyis azt kell rögtön látnia már az első látogatáskor, hogy az oldalon értékes dolgokat talál, amiért megéri visszatérni.
3. VOND BE A KÖZÖSSÉG TAGJAIT! Az online térben végre lehetősége van a fogyasztónak a passzív, befogadó szerepkörből kilépni, és saját, egyéni igényei szintjén részt venni a márkával való interakcióban. A márkaeltérítés lehetősége többnyire félelemmel tölti el a reklámozókat, pedig sokszor csak arról van szó, hogy a fogyasztók másképpen gondolkodnak a brandről, mint maguk a termékmenedzserek. Ebben a kiszolgáltatottnak tűnő állapotban teljesen másképp kell kommunikálni, mint a hagyományos, analóg médiában. A közösségi térben a márkaépítés elsődleges eszközévé a párbeszéd lép elő. A reklámozó az agresszív “pushing the message” kényelmes állapotából kénytelen befogadóvá válni. Előkerülhetnek a termékkel, vagy szolgáltatással kapcsolatos negatív információk is, amelyeket kezelni kell.
A márkának tehát úgy kell viselkednie, mint egy valós személynek. Ez a fajta humanizált imidzs szerethetőbbé és vállalhatóbbá teszi a márkát a fogyasztók számára, míg a kritikák elutasítása, a tökéletesség hangoztatása a közösségi hálózatokban többnyire ellenszenvet kelt, rosszabb esetben folyamatos fogyasztói támadások kereszttüzébe helyezi a brandet.
A Facebook szerencsére egy jól kezelhető, átlátható terepet hozott létre a csoport oldalak és rajongói oldalak tulajdonosai számára, ami némi kontrollt is biztosíthat az események felett. A felhasználóknak ráadásul lehetőségük van eltérő mértékben bevonódni az ott folyó eseményekbe: pl. csak annyit nyilatkoznak egy megosztott tartalomról, hogy az elnyerte a tetszésüket, de akár az oldalon közzétett márkázott alkalmazással is játszhatnak - ebben az esetben pedig már igen komoly elköteleződésről beszélhetünk. Azonban tartsuk szem előtt, hogy bár ez a környezet a márka által lett létrehozva, nem a márkát kell tudnia a középpontba helyezni, hanem a fogyasztót.
4. Eladnál? BÍRD ŐKET CSELEKVÉSRE! A márkaépítés kivételével a FB-os jelenlét célja legtöbbször az értékesítés ösztönzése. A látogatók persze nem azért csatlakoznak egy oldalhoz, vagy csoporthoz, hogy vásároljanak, egyszerűen csak részt kívánnak venni valamilyen ígéretesnek tűnő közösségi aktivitásban. A tagokkal való rendszeres kommunikáció konvertálja a rajongókat ügyfelekké. Ebben a közegben a jól működő call-to-action üzenetek a közösségi hálózatoktól várt előnyöket kínálják fel: például hírelsőbbséget, exkluzivitást, személyre szabott ajánlatokat, limitált hozzáférést.
5. FOLYTASD A BEVONÁST! A felhasználók szórakozni, kommunikálni, tájékozódni szeretnének, amihez az érdekes és interaktív környezet fenntartására van szükség. A visszatérő felhasználóknak érdemes mindig újabb tartalmakat kínálni, az ügyfelek között pedig megtalálni és megőrizni azokat az elégedett vásárlókat, akik a márka szószólóivá válhatnak a közösségi oldalakon.
Kapcsolódó korábbi poszt: Saját márka vezetése a Facebook-on - tippek I. rész
