A közösségi média (social media) lényegében az információ előállításának, fogyasztásának és megosztásának a digitális technológia segítségével megvalósuló formája. Az információ bármi lehet, ami érdeklődésre tart számot: hírek, vélemények, vagy a felhasználók által előállított egyéb tartalmak.
A közösségi média lényegében demokratizálja a kommunikációt: átlép a hagyományos tömegmédia központosított, hierarchikus (egy mindenkinek) modelljéből a hálózatos, azaz heterarchikus (mindenki mindenkinek) modellbe. Ez azt is jelenti, hogy azok, akik eddig csupán passzív befogadók, tartalomfogyasztók voltak, könnyedén átléphetnek a tartalom-előállítói oldalra is.
Közösségi tartalom
A közösségi média fogalma szoros kapcsolatban áll a felhasználók által generált tartalom fogalmával. Tulajdonképpen a technológia (a vállalkozói tőke) a platformot biztosítja, de a közösséget, és a tartalmat maguk a felhasználók építik fel és szervezik. Újdonság az is, hogy a social media esetében a tartalom és az infrastruktúra együttese hozza létre a médiumot, az egyik a másik nélkül életképtelen, ezért a működtetők és a publikálók kölcsönösen egymásra utaltak. A tartalom-előállítás alapja a közösség egyes tagjainak motivációja az információ megalkotására és megosztására, amihez a platform tulajdonosa biztosítja a támogató infrastruktúrát. Ez a gyakorlatban annyit tesz, hogy egy jól működő közösséghez, amelyben már kritikus mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom tud születni, a valós felhasználói igényekre - elsősorban kommunikációs igényekre - szabott funkciókat kell biztosítani.
A Facebook nevű közösségi oldal például a tágabb baráti körben a személyes kapcsolattartást teszi lehetővé, míg a Twitter inkább a vélemények kinyilatkoztatás-szerű fóruma, ahol a véleményvezérek követőikkel osztanak meg rövid információkat.
Előbbiben az emberi kapcsolatok (a ténylegesen meglévő személyes és virtuális kapcsolatok) strukturálják a hálózatot, míg a Twitter esetében inkább a tagok érdeklődési köre és az információ-típusok, valamint a márkák (akár személyi, akár termék, akár szervezeti márkák) iránti kereslet alakulása a meghatározó.
Formái
A közösségi média lehetséges formái nehezen definiálhatóak, mert fejlődése gyors ütemű, így rövid időn belül új típus születhet, ezért csak néhány jellemző formáját említem: tipikus közösségi média a pédiák, a fórumok, a blogok, a vlogok (vagyis a videós blogok), a podcastok, a kép-, hang- (zene-) és videmegosztók, és a virtuális világok, tehát alapvetően minden olyan website és szolgáltatás, amely a tagok közötti kommunikációt, valamint a tartalom előállítását és megosztását teszi lehetővé, vagy ezeket a szolgáltatásokat fogja össze.
Tömegmédia és közösségi média azonosságai és különbségei
Elérés
A közösségi média ugyanúgy alkalmas nagy tömegek elérése, mint a tömegmédia, hiszen egy-egy hálózat (például a Facebook a maga 200 millió fős felhasználtáborával) a legtöbb tömegmédiumnál jóval nagyobb elérést biztosíthat. Azonban az információ terjedése eltérő a két közegben. Utóbbiban számos tartalom irányítatlanul, például virálisan, szóbeszéd útján jut el a közönségéhez, és könnyen előfordulhat, hogy a terjedés közben a tartalma is megváltozik, hiszen a közlők kommentálhatják, újrafogalmazhatják és új kontextusba ültetik az információt. A hagyományos tömegmédiában ugyanakkor még mindig kontroll alatt áll az üzenet, így tartalma is könnyebben megőrizhető a közlő szándéka szerint.
Költség
A hagyományos tömegmédiában az információ előállítása és terjesztése drága. Egyrészt drága az információ összegyűjtése és megszűrése (meg kell fizetni a szakértelmet, az exkluzivitást, stb.) és újrakódolása (vagyis magának az információs terméknek az előállítása, pl. egy cikk megírása, vagy egy tévésorozat legyártása) másrészt drága maga a terjesztés is (nagy példányszám nyomdai előállítása, vagy a műsorszóró infrastruktúra kiépítése, pl. egy műhold pályára állítása). A közösségi médiában nem a tömegmédiában megszokott, szűrt és koncentrált információs termék jön létre, hanem mikro-információk óriási halmaza, amelyből a felhasználók saját maguk, jelentős idő- és energiaráfordítással (tehát magas költséggel) szűrik ki a számukra lényeges, értékes részleteket. A tartalom előállítása tehát sok pont között oszlik el, és alacsony költségen valósul meg, azonban ebben a modellben bizonyos típusú, elsősorban prémium információs termékek egyelőre nem jöhetnek létre. (Utóbbinak egyszerű közgazdaságtani - méretgazdaságossági és kapacitásbeli -, valamint technikai és szakismereti korlátai vannak.)
Idő faktor
A technológiai fejlődéssel a tömegmédia egyre gyorsabban juttatta el a híreket az emberekhez. Az on-line kommunikáció előnyeként emlegetett “real time information” lehetősége a hagyományos (az auditív és az audiovizuális) médiában is régóta létezik, ezt többnynire élő közvetítésnek hívják, és a híradó, illetve egyéb élő, többnyire beszélgetős műsorok, riportok, vetélkedők és sportműsorok esetén alkalmazzák. A real time web sokkal inkább a mikro-infomrációk, az apró részletek összeillesztését jelenti, és szintén lehetőséget biztosít az itt és most eseményeinek terjesztésére, többnyire szemtanúk, résztvevők és kommentátorok által megosztott információk révén.
Szerzői jog
A gyári tartalmak esetében pontosan azonosítható a tartalom előállítója, tulajdonosa és közzétevője. Ebben az esetben általában egyértelműek a jogok és a kötelezettségek is. A közösségi média esetében azonban régi problémát jelent a létrejövő tartalom szabályozása, amelyre több nemzetközi ajánlás is létezik (Például a common sense liszensz), de általánosan elfogadott joggyakorlat nem. Ha a tartalom birtokosa azonosítható, az érdekek védhetőek, azonban a közösség által létrehozott “mindenki gyerekén” nehéz fogást találni. A közösségi média - és ezen belül a megosztás - egyes hagyományos tartalomszolgáltatók (például a zenei kiadók) érdekkörét kifejezetten sérti, mivel azok üzleti modellje egyelőre az információ terjesztésének egy bizonyos módjára épül (nevezetesen a hanghordozó értékesítésére, amely hozzájárult ahhoz is, hogy a zenét a vásárlók jogdíjas szellemi termék helyett birtokolható tárgynak tekintsék) miközben a termék fogyasztásának módja és körülményei radikálisan átalakultak.
Minőség
A közösségekben létrejövő tartalom óriási, de gyakorlatilag kizárt, hogy mindenki mindenhez hozzáférjen. A fogyasztható mennyiségen túl a hozzáférhető információ minősége is egyénről egyénre változik: befolyásolja a felhasználó közösségi jelenlétének módja, kapcsolatainak száma és minősége, az információ fogyasztására vonatkozó saját döntései és még számos tényező. Összességében a virtuális világ demokratikus lehetőségei mögött továbbra is jelen van és befolyásol a társadalmi valóság, az egyén mikrokörnyezete, a kulturális minták, az iskolázottság foka, az anyagi lehetőségek stb. A konvergenciával, például a TV csatornák számának növekedésével, és az interaktív televíziózás elindulásával a folyamat ráadásul áttevődik a tömegmédiára is, és még tovább mélyíti a szakadékot az egyes társadalmi rétegek között, ezért a közösségi média nyújtotta szabadság mellett az ezzel járó felelősségre is gondolni kell.
Még számos további szempont mentén folytatható ez a vizsgálódás, de már a fenti összehasonlításokból is egyértelműen látszik, hogy a hagyományos tömegmédia és a közösségi média nem ellenségek, inkább szükséges kiegészítői egymásnak. Természetes, hogy a mindennapokban ránk zúduló, óriási mennyiségű információ feldolgozásához a fogyasztó a közösség segítségét kéri. Hiteles forrásokat, tapasztalt véleményvezéreket és más megbízható szűrőket (egy közösségi hálózatban például ismerősöket) keres, és az így létrejövő hálózat segítségével terjeszti ki érzékelését (önmagát), valamint - a számítógépes hálózatok mintájára - így gyorsítja a környezetéből rá zúduló információ feldolgozását. A tartalomgenerálás során pedig szintén szükségletei szerint vesz részt önmaga is a tartalom szelektálásában, feldolgozásában és közvetítésében, ezzel kölcsönösen segítve a hálózat többi tagját. Mi ez, ha nem az emberi társadalom alapvető szerveződési elve az információs technológia világára leképezve?
Források: Wikipédia - Social media, AKTI - Hálózat, Barabási Albert-László - Behálózva
