Vajon képes-e egy márka arra, hogy közösséget hozzon létre? És egyáltalán alkalmas-e arra egy on-line közösség, hogy olyan érzékeny, csak virágnyelven körülírható és kék folyadékkal szemléltethető kategóriában növelje az eladásokat, mint a női intim higiéniás termékek? A világ egyik legnagyobb FMCG multija, a Procter&Gamble szerint igen.
A 2000 telén indított Beinggirl.com a P&G női higiéninai termékei közül egészen konkrétan a tampon értékesítését támogatja - ráadásul sikerrel. A site működése során érdekesen és izgalmasan vegyíti a content marketing elemeket a közösségi funkciókkal.
A site feladata, hogy a piacra belépő új fogyasztók, a 12-14 éves lányok bizalmába férkőzzön és egy oldottabb, a tini lányok problémáit (fiúk, zene, suli, a nehéz szülők) megértve segítse át a célcsoportot ezen a küzdelmes életszakaszon. Az általános tinilányos cikkek mellett (amiben a mellráktól a PMS-en át a bulímiáig megtalálhatós szinte minden), játékok és egy Happy Island névre hallgató flash-es közösségi site is található.
Az dizájn igényes és a tartalom is bőséges mind az amerikai mind pedig a brit oldalon. A márka egyértelműen jelen van a dizájnban, illetve egy szeparált tartalmi szekcióban, de nem tolakodó. A Forrester elemzése szerint a siker kulcstényezője a minimál branding és a valódi odafigyelés volt: egyáltalán nem tolták a terméket, nem erőltették a diskurzust, inkább hagyták, hogy a lányok maguk indítsák el a nővé válás problémaköréről szóló, majd konkrétan a termékkel kapcsolatos beszélgetéseket.
A 21 országban elindított tini portál tartalmi része hazánkban is elstartolt még 2001-ben, azonban itthon nem szenteltek komolyabb figyelmet a projektnek. Az USA-ban viszont már azzal dicsekednek, hogy a site-nak köszönhetően a Tampax sikeresen növelni tudta eladásait, ráadásul a social media négyszer olyan hatékonynak bizonyult a költségek tekintetében, mint a hagyományos hirdetések.
